战略不是做什么，是不做什么

我们今天说说战略。

什么是战略？它不是要做什么，而是不做什么。这话是迈克尔·波特说的。

战略的第一要务是定位。营销学上有个尖刀理论，也有人叫钉子理论，就是一句话能把优势说清楚，把消费者打动。

饮食产业里，从酱油到鸡蛋、到一瓶水，竞争都到了贴身肉搏的地步。今天拿几个品牌聊聊战略定位。你留意一个共同点：他们让人记住的，不是做了什么，是放弃了什么。

调味品之“酱油”

中国排名前三的酱油是海天（约126亿）、李锦记（未上市）、厨邦（约25亿）。几年前一匹叫“千禾”的黑马，只用6年，硬生生在几位大哥手里做到32亿营收。广告语就一句“千禾零添加酱油”，切的是非常注重饮食健康的那部分人群。“鲜”“特级”“头道”这些老卖点，它一个没碰。

不起眼的腐竹

腐竹是个很不起眼的食材，小生意，市场一直良莠不齐，没有头部品牌。可偏偏有家公司单靠腐竹，一年营收3.7个亿。

这个品牌叫做“豆黄金”。创始人发现传统厂家为了好看与保存，普遍加防腐剂和凝固剂，他就做零添加，广告语是“只有大豆和水，其他没有了”——一切尽在不言中。海底捞、巴奴迅速成了它的核心客户。散装、低价、多品类，它一个没做。

每日刚需的鸡蛋

买鸡蛋这件小事，很多家庭主妇都头痛，于是乎，只买贵的才安心。

这个痛点被一家养鸡的品牌看在眼里，他们设计了一个卖场和消费者都无法拒绝的策略：从养鸡场到卖场不超过一小时车程，每日新鲜运送。广告语更是直白“鸡在身边，蛋更新鲜”。就这么一个设置，让“乡养”这个品牌2023年在广东股权交易中心挂了牌。它总部在肇庆高要，日产蛋十万枚，主要卖广佛深。它没做全国铺货，把半径死死锁在这一小时车程里。

老生常提的“钱大妈”

钱大妈全国已有近3000家店面，产品和模式跟夫妻店貌似相同。它就凭一句话打动了消费者的内心：“不卖隔夜肉”。为了这句话，它宁可日清打折，也不留一块隔夜库存。类似的还有“真功夫”——营养还是蒸的好。真功夫做的第一件事，是砍掉油炸线、砍掉炒菜，只做蒸。

令人钦佩的“今麦郎”

今麦郎主业是方便面，却凭一个绝对垂直的赛道杀入饮用水，从农夫山泉、怡宝的地盘上做出30多亿年销售额。它做对了什么？

今麦郎做了一个“凉白开”，别人卖的全是生水，它卖熟水。而整个行业都在讲“哪里的水好”，它一个字没讲。这一招实在是高！

这些品牌的战场在货架，饭店的战场在门口。可决定胜负的那一下，是同一个动作——你选择不做什么。

对于餐饮老板而言，面对变幻莫测的未来，必须好好琢磨一下战略定位的问题。

可以从三个层面去分析提炼：

1、产品战略：有大众认可的招牌菜，就把它做到极致！这是首选之路。白切鸡做得不错，那就努力做成地区第一鸡！遥想当年广州的清平鸡，单店一天卖9330只，这个记录迄今无人能破。

2、场景战略：先说个极端案例。2026年7月28日，尖沙咀大酒楼·紫金城店经WRCAC认证，斩获“世界最大的粤菜海鲜酒楼”世界纪录（编号WRC260301A），能同时容纳5000人聚餐，很多佛山人摆酒，头一个想到的就是它。消费降级后，尖沙咀在一楼切出2000平米，做了个“海鲜市集+火锅”的高性价比场景，一时人山人海！

场景战略是因地制宜的。假如你是饺子馆，加一个免费绿豆粥、小米粥和小凉菜的场景，本来一个人来消费的，可能就因为小米粥免费，把老人小孩一起带来了。

3、生态战略：几乎所有的饭店靠的都是三公里范围内的熟客，所谓“拉新”，只能是偶尔为之，用心善待老客户比花钱拉新有用得多。所谓生态，就是把吃饭这件事的链条拉长，从田间到餐桌，让食客全程参与进去，既做粘度，又增加业务点。

写到这里，得说几件不那么好听的事。

清平鸡最高日销9330只（据广州媒体报道），1988年拿过商业部金鼎奖，那是粤菜的体面。后来12家分店猛扩，资金链断裂，2002年最后一间店在上九路关了门。把招牌菜做到极致，是首选之路；可这条路的天花板，也在这里。

钱大妈的高峰是3700多家店。2025年前九个月，它营收同比跌了3.1%，是近年第一次下滑。今麦郎的凉白开跑通后，康师傅的“喝开水”、统一的“凉开水”立刻就跟了上来。

还有一件更要紧的。2027年3月16日起，《预包装食品标签通则》正式实施，“零添加”“不添加”“不使用”这几个字，包装上不许再写了。而千禾和豆黄金的招牌，恰恰就是这几个字。

定位是有保质期的。关掉一扇红利窗口的，从来是两样东西：政策，和对手。

常见问题

问： 战略到底是什么？为什么说「不做什么」更重要？

答： 迈克尔·波特给的定义是：战略不是选择做什么，而是选择不做什么。因为资源总是有限的，一个品牌能被记住的，往往不是它做了多少件事，而是它坚决放弃了哪些事。本文拆的六个品牌，共同的胜负手都落在「放弃」上，而不是「多做」。

问： 千禾是怎么在几家酱油巨头手里抢下份额的？

答： 它只用一句话：千禾零添加酱油。切的是非常注重饮食健康的那部分人群。「鲜」「特级」「头道」这些传统卖点，它一个没碰。六年时间做到 32 亿营收（2023 年公司营业收入 32.07 亿元），而中国酱油前三仍是海天（约 126 亿）、李锦记（未上市）、厨邦（约 25 亿）。

问： 「零添加」这三个字以后还能用吗？

答： 不能了。2027 年 3 月 16 日起，《预包装食品标签通则》（GB 7718-2025）正式实施，预包装食品标签上不得再标示「零添加」「不添加」「不使用」这类用语。千禾与豆黄金的招牌打法，恰好就是这几个字——定位是有保质期的。

问： 腐竹这么小的生意，豆黄金怎么做到 3.7 亿？

答： 创始人发现传统厂家为了好看和保存，普遍加防腐剂与凝固剂，于是只做零添加，广告语是「只有大豆和水，其他没有了」。散装、低价、多品类，它一个没做。海底捞、巴奴这类对食材敏感的连锁餐饮，迅速成了它的核心客户。

问： 「乡养」鸡蛋是上市公司吗？

答： 不是上市，是挂牌。运营主体是广东省富乡来农业有限公司，总部在肇庆高要，日产蛋约十万枚，主要销往广佛深。2023 年在广东股权交易中心「乡村振兴板」挂牌（代码 893503），属区域性股权市场，与沪深交易所上市不是一回事。它的策略是把半径锁死：养鸡场到卖场不超过一小时车程，每日新鲜运送，不做全国铺货。

问： 钱大妈现在还有多少家店？为什么在收缩？

答： 门店数近 3000 家，巅峰期曾超过 3700 家。2025 年前九个月，营收同比下滑 3.1%，是近年第一次下滑。它凭「不卖隔夜肉」一句话立住定位，为了这句话宁可日清打折，也不留一块隔夜库存——这是定位的代价，也是定位的力量。

问： 餐饮老板具体该从哪几个层面定战略？

答： 三个层面。产品战略：有大众认可的招牌菜，就把它做到极致，这是首选之路；场景战略：因地制宜，大店可以切出高性价比的新场景，小店可以加一锅免费粥把小家庭带进来；生态战略：把吃饭这件事的链条拉长，从田间到餐桌让食客参与进来，既做粘度，又增加业务点。

问： 为什么说要警惕「把招牌菜做到极致」这条路？

答： 因为这条路有天花板。广州清平鸡最高日销 9330 只（据广州媒体报道），1988 年拿过商业部金鼎奖，后来 12 家分店猛扩、资金链断裂，2002 年最后一间店在上九路关门。把一道菜做到极致，是首选之路；但它挡不住扩张、成本与时代的变化。

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