小菜园只有 50 个菜，一年卖 52 亿

小菜园，一个从安徽走出来的饭店品牌，看上去"很土"——门头不花哨，装修不豪华，菜也说不上精致。

2024 年 12 月，它在港交所上市。

先看一组数字：667 家直营门店，一年营收 52 亿，净利润 5.8 亿，毛利率 68%，市值 95 亿港币。

2024 年，是餐饮业最难的一年。全国餐饮收入增速从两位数掉到个位数，闭店率创下新高。它偏偏在这一年上市，还保持双位数增长。

小菜园做对了什么？

菜单上只有 50 个菜

想不到吧，这样的规模，菜单上只有 50 个菜，而且 46% 是蒸菜、煮菜、炖菜，真正需要现炒的不到 30%。

这意味着什么？每家店不需要所谓的大厨。

2024 年起，小菜园在近 300 家门店铺开了智能炒菜设备，配上 1400 套出餐系统、400 台自助结账机。有人打了个比方：那等于在近 300 家店里，各放了一批不会闹情绪的厨师。

效果在财报上一目了然。

员工成本占收入的比例，2023 年是 29.3%，2024 年降到 27.3%，2025 年上半年进一步降到 24.6%——三年降了近 5 个百分点。

在一个靠人做饭的行当里，这个数字很扎眼。

店越开越小，工厂越建越大

上市之后，小菜园所有新店的面积一律压到 200 到 250 平方米之间。

小店意味着租金低、人手少、翻台快，也意味着它能开进社区，开到传统小饭店的隔壁——这几乎是降维打击。

但小店要撑得住"50 个菜、全国一个味"，靠的不是厨师，是后台。

小菜园在安徽马鞍山建了中央工厂，2026 年上半年全面投产，建成后可支撑 3000 家门店。菜在工厂里切好、调好、配好，门店只负责最后那一步。

店越小，后台就得越重。

这是中餐连锁最难学的一条——因为它要先花钱，而且要花在前面。

人均 57 块，卡在最肥的一条缝

小菜园的人均消费在 50 到 100 元之间，平均 57 元。

这个价位带，是中餐最大的市场。往上是正餐，客人一顿讲究排场；往下是快餐，客人只求快和饱。中间这一段，客人心思最微妙——想吃得像样，又不想花太多。

小菜园的一句话战略，把这层意思说透了：

"比快餐像样，比正餐便宜。"

88 块钱，买他一年的回头

先更正一个传得很乱的说法：小菜园"放弃了外卖平台"。

不对。它没有放弃外卖，2024 年外卖营收 20 亿，占了将近四成。2025 年，它主动把结构调成外卖 35%、堂食 65%。创始人汪书高说过，理想的比例是"三七开"，外卖最好别超过 35%。

为什么不放弃，却要往下压？

因为这行的痛点从来不是"要不要上平台"，而是——上了平台，用户是谁，你不知道。

用户是谁不知道，吃什么不知道，上一次什么时候消费过不知道，下一回可能什么时候回来，也不知道。

放弃是退，压到三成是打。它要做的，是把用户从平台手里，一点点抢回自己手里。

而抢回来之后，得有个东西接住他们。

2025 年底，小菜园推出 88 元的 VIP 会员卡。

交 88 元年费，送一张无门槛 68 元消费券——会员相当于只花了 20 元。此外，每周还享有一次半价消费资格。

运行四个月后（截至 2026 年 4 月 30 日），收获付费会员 79.3 万，累计复购率 46.48%，同店堂食客流增长 45 万人次。

还有两个数更值得看：

• 88VIP 会员的消费频次 1.89 次，比普通老客高 73.3%；
• 工作日午市客流提升 41.4%。

第二个数，恰好证明了一件事——那张"每周一次半价"，不是让利，是"闲时引流"。

工作日的中午，是餐饮业最闲的时段。房租照付、人手照留，桌子空着就是纯亏。半价券往这个时段一放，空桌就变成了客流。

支付 88 元立返 68 元，看上去又是一个"傻子老板"。

其实那 68 元是一道筛子：愿意先掏 88 块的人，本来就是会再来的人。白送的东西没人珍惜，先付了钱的优惠，他才会惦记。

再往深一层，是数字化。

小菜园的中台把每一次会员消费都沉淀成画像：来店时间、点餐偏好、复购间隔。数据攒够了，促销就不再是"广而告之"，而是"知道该发给谁、什么时候发"。

到这里，它卖的不只是菜，还有对一群人的长期掌握权。

最后

小菜园的启发，不在"便宜"，也不在"机器人"，而在它敢把生意做小。

菜单做小，只留 50 个菜；店做小，200 多平方米；后厨做小，一个蒸柜解决一大半；连让利都做小，88 块，一次半价。

做小不是做少，是把每一分力气，都花在客人能感觉到的地方。

任何经济阶段都有生意好的和生意不好的饭店，只是环境导致未来的竞争不断升级，把生意做小做极致，才是王道。

常见问题

问： 小菜园现在有多少家门店，营收多少？

答： 2024 年末是 667 家直营门店，全年营收 52 亿元，净利润 5.8 亿元，毛利率 68%。2025 年中增至 672 家，当年底计划超过 800 家。2024 年 12 月 20 日在港交所上市。

问： 小菜园的菜单为什么只有 50 个菜？

答： 因为要砍掉对"大厨"的依赖。50 个菜里，46% 是蒸菜、煮菜、炖菜，真正需要现炒的不到 30%。蒸和炖可以标准化、可以预制、可以用设备复刻；现炒需要人，人会走、会涨薪、会不稳定。菜品少，供应链才集中，门店操作才简单，出品才可能全国一个味。

问： 小菜园真的放弃外卖平台了吗？

答： 没有。这是一个流传很广的误读。2024 年它的外卖营收约 20 亿元，占营收近四成。2025 年主动调整到外卖约 35%、堂食 65%。创始人汪书高公开说过，理想结构是"三七开"，外卖占比不宜超过 35%。它做的不是退出，是把外卖从主力压成补充，同时用自有会员体系把用户抓回自己手里。

问： 88 元的 VIP 会员卡，为什么送 68 元券还赚钱？

答： 因为 68 元券是筛选机制，不是让利。愿意先掏 88 元的人，本来就是高频客；一张无门槛券把他拉回来一次，后面靠"每周一次半价"继续来。运行四个月（截至 2026 年 4 月 30 日）付费会员 79.3 万人，累计复购率 46.48%，同店堂食客流增长 45 万人次。88VIP 会员的消费频次是普通老客的 1.73 倍，工作日午市客流提升 41.4%——后半句才是这笔账的关键：那半价券填的是最闲的时段，桌子空着本来就是纯亏。

问： 中小饭店学小菜园，第一条该学什么？

答： 先学"砍菜单"，别学"买机器人"。机器人要等门店数、要等中央工厂、要等标准化程度跟上，单店买一台只会增加折旧。砍菜单是零成本的：把一年卖不到 20 份的菜去掉，把工序最复杂的三个菜改工艺，把能蒸能炖的改成蒸和炖。菜单短了，采购集中、损耗降低、出菜变快、人手能减——这几件事当天就能见效。

问： "把生意做小"是不是意味着不做大？

答： 恰恰相反。小菜园是把每一家店做小，把整个系统做大。单店 200 到 250 平方米，投资轻、复制快、能开进社区；后台是中央工厂，一个工厂撑 3000 家店。单店做小是为了能复制，后台做重是为了复制不走样。真正被砍掉的不是规模，是每一家店里那些"看起来热闹、其实不赚钱"的部分。

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