县城餐饮的困局，以及破解之道

因为照顾年迈抱恙的老母亲，我在老家待了近 4 个月了。这是一座粤北的小县城，市区常住人口只有 13 万左右，也是革命老区，当年陈毅元帅曾在县城北边的梅岭，写下著名的诗词《梅岭三章》。

与中国大部分的县城一样，这些年，一方面有大量的农村人口涌进市区居住，另一方面，也有不少在大城市打工或者做生意的人回流。这两股人流对于餐饮业的影响是非常巨大的。

先说 2 个小故事。

国庆期间，我和几个家庭在县里一家 30 多年的老字号饭店聚餐，点菜时发现，陪伴我们长大的好几个“老菜”消失了，第三代的接班人解释说，那些菜太费功夫，年轻的厨师大多也不会做了。

菜单上醒目位置在推珠三角很出名的一道名菜“碌鹅”，果然被我猜到，这位 90 后接班人此前曾经在东莞和惠州打工，很多菜式都是粤菜复制过来，一家地道的本地菜馆就这样悄悄转变为“融合菜”新店。

想到今年年夜饭的问题，于是打听是否现在可以预订三个月后的房间，老板面露难色说，所有包间已经预订一空，最大的那个房间去年就被客人预付订金定下了！

国庆这顿饭也是因为提前好久预订的，不然也会被每年的结婚潮一抢而空。

这是典型的县城饭店现象，每年春节、国庆、五一、清明生意特别好，其它时间就要靠天吃饭了。

这几个月，体验过许多返乡朋友新开的饭店，有药膳鸡煲，有宋式风格的赣菜，甚至还有顺德鱼生。这些新生力量正在试图迭代这座以辣出名的城市口味，表面上人流挺旺的背后，大多是促销拉新的结果，有形无魂。

每次和老同学老朋友们聚餐，大家都在感叹，县城的饭店，越来越不像记忆中饭店了。

县城的钱，花在“某件事”上

县城的餐饮消费与大城市的 3 个最大区别是：

1、吃饭多数为了“某件事”，节假日聚餐、家庭聚会、同学聚会、红白事；

2、只愿意为“实在”二字买单，看得见新鲜，感觉得到味道；

3、大城市吃饭，吃的是“我”，县城吃饭，吃的是“我们”。县城更多是希望“被人看见、感知”，而不是“我爽”。

县城没有工作日午市

大城市的饭店，工作日的午市能占到营收的三到四成。

小地方基本没有工作日午市，大家下班要么回家吃饭，要么在单位食堂搞定。

一年只赚几十天，所以它比广佛还贵

县城饭店的潮汐矛盾：大多数一年只有几十天节假日是赚钱的，其余时间都在守候。

所以，很明显感觉到县里的饭店比广佛很多饭店都要贵。

要么极致的便宜，要么极致的体面

县城餐饮的机会：做两头生意，“要么极致的便宜，要么极致的体面”。

返乡创业最容易踩的坑就是做 60-80 的价位带。

一家体面的县城饭店，先做好七件小事

把普通工作日的晚餐做好，是县城餐饮最大的挑战和机会。

那如何提升餐饮的竞争力，做一家体面的饭店呢？给你支七招：

1、必须有一道大家公认不错的主打菜。

2、在器皿上多花心思，坚决不用那种外面送来的一次性餐具。打包盒和其它小东西也一样。

3、在尊重当地口味的同时，多尝试“微创新”。比如我住的这个县城是广东最能吃辣的地方，你可以在辣这个味型上面去做文章，云贵川的辣椒，海南的黄灯笼，湖南的樟树港辣椒，都能给老顾客带来新鲜感。

4、必须注重每道菜的摆盘——这是小地方餐饮最容易犯的错误。

5、每周推出一个新菜，采取半价方式做推广，小城推广最好的办法就是口碑相传。

6、建立会员体系，最简单的办法就是微信群，每天一个很小的抢红包或许就能带给你一桌的生意。人性总是喜欢贪小便宜的，越小的地方，越明显。

7、设计 1-2 道可以现场烹饪的简单菜式，厨师/老板带着食客一起“玩煮菜”，这种方式一定会让大家争相拍视频发圈传播。

此刻，华灯初上，饭店陆续开始忙碌起来了。

看着窗外那条食街的大大小小的霓虹灯招牌，我在想，返乡创业做餐饮的朋友最应该记住的一句话是——

不要试图去学大城市怎么做，而是要静下心来好好琢磨县城的人怎么生活。

常见问题

问：县城开饭店和大城市的饭店，最大的区别在哪？

答：最大的区别是吃饭的目的不一样。大城市的人吃饭多是“我今天想吃什么”，县城的人吃饭多是“今天有件事要办”——节假日聚餐、家庭聚会、同学聚会、红白事。其次是县城基本没有工作日午市，大家下班回家吃饭或在单位食堂解决，午市营收几乎为零。第三是县城要的是“被人看见”，不是“我爽”。

问：为什么县城的饭店，反而比广州佛山的还贵？

答：因为县城的饭店一年只有几十天是赚钱的。春节、清明、五一、国庆、暑假升学，这几个节点撑起全年大半的营收，其余时间都在守候。房租、人手、厨师一样要养，成本摊到有限的那几十天里，单价自然低不下来。所以县城饭店“贵”不是宰客，是潮汐式的成本结构决定的。

问：返乡创业在县城开饭店，做什么价位最合适？

答：做两头，别做中间。要么极致的便宜，靠高频和规模；要么极致的体面，靠请客和办事。最容易踩的坑是 60-80 元这个价位带——比快餐贵，客人觉得不划算；比正餐便宜，客人觉得不上档次。这个位置在县城最挤，也最容易死。

问：县城饭店怎么提升竞争力？有没有具体做法？

答：七件小事：一是一道大家公认的主打菜；二是器皿上花心思，坚决不用外面送的一次性餐具，打包盒也一样；三是尊重本地口味的前提下做微创新，比如嗜辣的地方可以换不同产地的辣椒；四是每道菜都要摆盘，这是小地方最容易忽略的；五是每周一个新菜，用半价推广，靠口碑传；六是用微信群做最简单的会员体系；七是设计一两道可以在桌边现场烹制的简单菜式，老板带着客人一起动手，客人自己就愿意拍视频发出去。

问：返乡创业做餐饮，最容易犯什么错？

答：最常犯的错是“学大城市”。把大城市的装修、菜品、定价、服务方式整套搬回县城，往往水土不服——县城的客群结构、消费节奏、社交方式都不一样。真正该做的是静下心来，琢磨这个县城的人怎么生活：他们什么时候请客、为谁请客、请客时要看到什么、结账时在意什么。

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