“田小狗”给县域餐饮的启示：7 年只开 7 家店，人均 100

去年路过长沙，当地朋友带我去体验了一下“田小狗的饭店”，这是一家装修非常具有美感的乡野土菜馆。

第一道“胖豆芽炒鸡蛋”就把我惊讶到了，那个豆芽极其脆嫩，鸡蛋非常的香，一问价格，更是吓我一跳，38 块！当时我的第一反应是，这顿饭吃下来肯定贼贵贼贵的。

朋友买单时，我看了一眼，三个人消费 300 出头，人均 100 左右，不算贵。

从事营销多年，对于一个品牌的 Slogan 很是敏感，田小狗的 Slogan 是“真朋友才带你来田小狗”，我很喜欢！——对了，“田小狗”这个店名，据说是从 3000 个名字里挑出来的。

当时我就给这句话“翻译”了一下：“欢迎兄弟来长沙，我带你去吃很好吃的本地田野菜，骗你我就是小狗”，引得一旁的店长和服务员都拍手叫好。

这可不是一只简单的“小狗”

最近因为几个月一直在写美食，也在思考中餐如何下沉到县级区域后能够成功，我再次研究起田小狗。

母体公司是“以中式庭院美学餐饮出名”的晴溪集团，拿过“黑珍珠一钻”，创始人是主攻传统漆画与国画的美术生；不开放加盟店，七年只开了 7 家直营店，是湖南有名的排队王饭店；创始人极其重视以人为本，有餐饮界胖东来的美誉。

对食材的甄选及管理非常严苛，采购链的铁律是“当地的，应季的，有良知的”。刚才提及的豆芽炒鸡蛋，鸡蛋是甄选山东潍坊的有机山鸡蛋，七天内生产出来的，每个鸡蛋必须确保 72 小时之内使用。

他们会把鳝鱼放到山间溪流里养 7 个月，彻底消除抗生素影响；会花 87 天的时间，用传统的茶树枝慢熏出一口会爆汁的腊肉；坚持“三蒸三晒”等传统工艺，崇尚有机、绿色、自然发酵。因此，田小狗一斤腊肉的成本比市场价高 12 块左右，盐菜的成本是普通餐厅的 3 倍。（其他细节请看我之前的“湘菜逆袭背后的底层逻辑”）

田小狗成功后，很多饭店都在抄袭，甚至有的更是赤裸裸的把店名改为“田小猪”，实在无语。成功永远是无法直接复制的，但是值得提炼和借鉴。

我对田小狗有一个三段论式的点评

1、把老板的基因优势赋能到自己的饭店。田小狗老板的基因是美学，他其实是用美学把乡野做成了看得见的体验；

2、己所不欲勿施于人。田小狗的品牌内核是“求真，行善，分享美”。听起来很虚无，但是结合他对于食材的严苛执着，对于员工的真诚善良，对于出品的严谨认真，这个品牌内核完全是表里如一的；

3、有底气的定价策略。三个词就能说清楚——“小贵，值得，吃得起”。小贵的底气，是店开在县城，租金撑得住；值得的底气，是食材和体验撑得住；吃得起的底气，是县城的消费力撑得住。

我坚定地认为，未来中国的县域和三四线城市，有着无穷的机会，尤其是餐饮行业。把大城市/大品牌的一些优秀的经验分享出来，把田小狗这种“用高端做法做土菜”的逻辑提炼出来，根据每个区域情况/每个创业者的基因分析琢磨出合适的业态，一定大有可为！

田小狗把高端做法降维做土菜，其实就是在四个方面下了功夫

1、消费环境：材料一个不换，只换摆放和光。土墙还是土墙，竹椅还是竹椅，但射灯只打桌面、周围压暗，等位的桌椅刻意做矮，粗瓷碗代替一次性餐具。门口还立着一块木牌，写着“立春”两个字，节气一换牌子就换，一年换二十四回，花不了什么钱，客人每回来又觉得有点新东西；

2、食材采购：用高端餐厅的采购逻辑做土菜，而且把采购逻辑摆在明面上。回字形明档，每道菜插一根竹签写清来处——笋是浏阳大围山的嫩榨笋，黑山羊是山里养的，盐菜必须三蒸三晒；明档上一块大牌子，四行红字“食材放心”，右下角是供应负责人的微信二维码，有问题直接找她；

3、以人为本：把员工当作家人，当作合作者。不靠奖金绩效去激励，招人的时候就挑简单热情、善良纯粹的人，然后让她们做自己。客户吃什么萝卜，员工吃同样的萝卜；

4、十分克制：米粉铺只做 7:00—13:30，当天食材售完直接打烊，不为营业额勉强续卖、以次充好。

如果要让我用一句话来给个建议，那就是“一家县城的饭店能不能成，从来不取决于它开在哪里，取决于老板把钱花在了哪里”。

写到这里，我脑海里不断涌现我们县城那些装修不错但门可罗雀的饭店，来，去长沙走走，吃吃田小狗。

常见问题

问：田小狗是什么来头？为什么县域餐饮值得参考它？

答：田小狗的母体公司是湖南的晴溪集团，做中式庭院美学餐饮，旗下晴溪庄园拿过黑珍珠一钻。创始人熊智是主攻传统漆画与国画的美术生，2020 年 1 月把第一家店开在浏阳——浏阳是长沙代管的县级市，所以它一开始就是县城的店，不是从长沙下沉到县城。七年只开了 7 家直营店，不开放加盟，人均约 100 元，是湖南有名的排队王。它值得参考的地方，是把高端餐饮的做法拆开来，落到一家土菜馆的日常里。

问：“小贵，值得，吃得起”这三个词，怎么理解？

答：这三个词是一套定价的三段论。“小贵”是不敢卖便宜——卖便宜就没有那斤贵 12 块的腊肉，也没有那盏只打桌面的灯；“值得”是溢价必须有理由，理由不在价格里，在食材和体验里；“吃得起”是县域消费的现实，三个人一顿三百，在县城是请客、聚会、给孩子庆祝的价位。它反驳的是“下沉市场只能做低价”这个成见。

问：田小狗为什么七年只开 7 家店，也不做加盟？

答：它的模式是把成本压在食材、器皿、灯光和人身上，这些东西没法靠加盟复制——加盟商要的是回本周期，而它的回本周期建立在“一斤腊肉比市面贵 12 块”这种不省钱的做法上。所以它选择直营、慢慢开，用售完即止的方式控制出品上限。米粉铺只做早上 7:00 到下午 13:30，当天食材卖完就打烊，不为营业额勉强续卖、以次充好。

问：所谓“高端做法降维做土菜”，具体降在哪，不降在哪？

答：降的是价格带、店面形式、选址；不降的是食材标准、审美标准和人的体面。四个落点：一是消费环境，材料一个不换，只换摆放和光——土墙还是土墙，竹椅还是竹椅，但射灯只打桌面、周围压暗；二是食材采购，用高端餐厅的采购逻辑做土菜，还把采购逻辑摆在明面上，回字形明档每道菜插一根竹签写清来处；三是以人为本，客户吃什么萝卜，员工吃同样的萝卜；四是十分克制，当天食材售完就打烊。

问：县城的饭店想学田小狗，最该先学哪一件？

答：先学“把钱挪个地方”，别学“花钱”。田小狗不是花得少，是花得偏——省在租金、广告、硬装、大厨房和扩张速度上，花在食材、器皿、灯光、人和免单上。一家县城的饭店，先想清楚自己的价位带，再决定钱往哪两个方向花：看得见的（环境、器皿、摆盘、光）和吃不出的（食材、工艺、人）。顺序倒过来，就是大多数县城饭店的死法——先花钱做漂亮，卖不动就降价，降到最后只能省食材。

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